热讯:从萌芽到成熟：第五届医药数字营销论坛解码医药行业数字化“起势”之路

(资料图)

10月15日，以“起势共进向新”为主题的第五届医药数字营销论坛在京举行。本次论坛邀请来自药企、医疗机构、学术界及数字健康平台的嘉宾，通过视频播客的形式，充分对话。论坛第一篇章，行业嘉宾系统回顾了中国医药数字营销从萌芽探索到成熟深化的十五年历程。

理特咨询合伙人唐正晔从政策与宏观视角切入，梳理了医药数字化的关键节点。他指出，2010年《互联网药品信息服务管理办法》修订，首次允许药企通过官网及第三方平台发布药品信息，标志着行业进入“破冰期”；2016年“健康中国2030”战略提出“互联网+医疗健康”，叠加“两票制”等医改政策，推动行业加速转型；而2018年后处方药网售逐步放开，则标志着行业迈入“侏罗纪”——一个平台引领、多元创新并存的爆发阶段。唐正晔强调，随着消费者健康需求日益个性化、差异化，数字营销正成为精准触达用户、实现供需匹配的核心工具。

东阿阿胶副总裁李国正分享了企业早期数字化探索的实践经验。早在2008年，东阿阿胶便以健康食品“桃花姬”为切入点，通过自建官网传播阿胶文化，并在微博兴起之际打造“职场养生说”“桃花姬体验官”等互动内容，成功实现从0到数亿元的销售跃迁。他总结道：“消费者在哪里，品牌就在哪里。今天的营销资源必须投向可视化、可量化的数字阵地。”

康朝药业总经理陈正文则回顾了传统媒体时代向数字化过渡的策略转型。2014年，康朝药业选择与央视8套等权威平台合作，以高频次广告建立“益安宁丸”的高端品牌形象，并辅以“全国老年合唱大赛”等线下活动形成“拉—推—留”三位一体营销模式。他坦言，在信息触达方式剧变的今天，仅靠传统渠道已难以满足用户需求，数字化成为必然选择。

欧加隆中国副总裁、市场部负责人林玉玮以脱发治疗解决方案为例，展示了外资药企联合数字平台推动“医药新零售”模式的突破与升级。面对脱发人群年轻化趋势，欧加隆自2022年起与京东健康深度合作，开展用户洞察画像分析和创新项目，探索健康领域线上专业化运营模式。林玉玮表示，这一模式充分证明数字化不仅是营销工具，更是提升商业价值与患者获益的战略引擎。

医学界首席商务官毛及则从行业变迁维度，将医药数字营销划分为三个阶段：第一阶段以学术营销为主导，医药代表通过医院拜访赋能医生；第二阶段伴随微信公众号等新媒体兴起，实现B端信息高效触达；第三阶段则进入“院内外一体化”时代，患者健康意识觉醒，对治疗方案拥有更强话语权，推动营销从粗放走向精细化、整合化。他指出，当前项目复杂度显著提升，要求服务商具备全链路策划与深度人群洞察力，行业正进入“分化与进化并存”的新周期。

京东健康医药业务部患者服务负责人系统阐述了平台在医药数字化生态中的角色演进。自2016年布局药品电商以来，京东健康始终坚守“正品+合规”底线，并逐步构建覆盖在线问诊、慢病管理、学术营销的全链条服务体系。尤其在新冠疫情期间，平台通过应急保供、免费问诊与社区配送，日均问诊量突破50万单，药师团队7×24小时在线，成为“线上超级医院”。乔培臻表示，京东健康将持续以专业服务能力，推动数字健康服务普惠化。

在总结环节，主持人京东健康数字营销业务商务负责人表示，医药数字营销已从“可选项”变为“必答题”。从政策破冰到技术赋能，从单点尝试到生态共建，行业正从“摸着石头过河”迈向“踩着规律奔跑”。

未来，京东健康将持续携手生态伙伴，在合规前提下探索新技术、新场景，共同书写医药数字营销高质量发展的“下半场”。